SKINCARE GASTBEITRAG (DINAH): Deciem und Brandons Welt… oder Wie treibe ich eine beliebte Marke in die Krise

Die Produkte des kanadischen Herstellers Deciem und vor allem die Budget-Linie The Ordinary haben sich in den letzten zwei Jahren einen festen Platz in der internationalen Skincare-Community erobert. Einige davon gehören auch zu meinen Favoriten. Firmenchef und Gründer Brandon Truaxe trat bislang eher selten ins Rampenlicht und hatte das Image des genialen Entwicklers und Nerds hinter den Kulissen. Das hat sich Ende Januar schlagartig geändert – Truaxe hat die Abteilung Social Media höchstpersönlich übernommen und mit seinen Posts bei Instagram Fans wie Skeptiker gleichermaßen alarmiert und in Aufregung versetzt. Was ist da los?

 

 

Deciem trägt den Zusatz „the abnormal Beauty company“, auf der Website prangt über dem Foto von Truaxe der Spruch „Der Firmengründer ist verrückt!“, doch bisher hielt man das für einen Marketing-Gag. Mittlerweile fragen sich jedoch einige, ob sie diese Aussage nicht doch anders verstehen müssen …

Alles begann am 24. Januar mit einer Botschaft von Brandon Truaxe auf dem Deciem-Account bei Instagram. Ohne weitere Erklärung kündigte er an, alle Marketingpläne mit sofortiger Wirkung zu canceln und die Kommunikation mit Kunden via Instagram oder Mail selbst zu übernehmen. Fünf Tage später teilte er mit, Deciem sei Opfer eines Hackerangriffs geworden. „Dies könnte ein ehemaliger Mitarbeiter gewesen sein, jemand der uns nicht leiden kann oder ein Wettbewerber, aber das werden wir herausfinden“, so Truaxe (von mir übersetzt). Am 2. Februar legte er offiziell seinen Titel CEO (Geschäftsführer) ab und ersetzte ihn durch „worker“ (Arbeiter). In den folgenden Tagen verwendete er den Instagram-Account von Deciem wie einen internen Kommunikationskanal und verkündete in seinen Videos Entscheidungen zu Produkten, zur Abkehr von Kunststoff als Verpackung, kündigte einen Vertrag mit einem Zulieferbetrieb namens „Mong Packaging“ auf und teilte „Alan von Ideal-Pak“ mit, er werde mehr Aufträge erhalten.

Zu diesem Zeitpunkt reagierte die Skincare-Community leicht irritiert bis verstört, sowohl bei Instagram (IG) als auch im Forum Reddit. Nutzer dort entdeckten jede Menge negative Bewertungen ehemaliger Mitarbeiter bei Glassdoor, einem Bewertungsportal für Arbeitgeber. Darauf direkt angesprochen, antwortete Brandon Truaxe: „Wenn die Beziehung zu einem Mitarbeiter endet, sind beide Seiten wütend, wie beim Ende einer Partnerschaft.“ Das klingt so, als gäbe es bei Deciem keine Vertragsauflösungen in beiderseitigem Einvernehmen.

Zwar kündigte Truaxe als Reaktion auf lauter werdende Kritik von Deciem-Followern bei IG an, ein Social Media Team einzusetzen, postete jedoch weiterhin selbst. Kurz darauf beendete er öffentlich die Zusammenarbeit mit „TJ Esho“ (Dr. Tijon Esho), dem englischen Entwickler eines Lippenprodukts für Deciem, das angeblich nicht überzeugt hat. Dieser Post wurde später gelöscht. Gegenüber dem Internetmagazin Racked bestätigte Esho jedoch, tatsächlich erst via Instagram von dieser Entscheidung erfahren zu haben. Auch die Einstellung der bisherigen Haarpflegelinie Stemm, die neu formuliert werden soll, gab Truaxe nicht intern, sondern in einem Video bekannt.

Die Kritik an dieser Form von „Transparenz“ wurde lauter. Follower forderten Truaxe auf, seine Tätigkeit als Geschäftsführer nicht via Instagram auszuüben, sondern interne Kanäle zu nutzen. Andere fragten besorgt: „Brandon, are you okay?“ Statt einer Entschuldigung legte der CEO aka „worker“ nach und erklärte, er habe das Unternehmen gegründet, folglich sei der Deciem-Account bei IG sein Eigentum und damit könne er tun, was er wolle. Er bezeichnete negative Stimmen und Kritik als „disrespectful“ und kündigte in einem Video an, ab sofort negative Kommentare unter seinen Posts zu löschen, sofern sie nicht konstruktiv und hilfreich seien. Tatsächlich waren kurz darauf mehrere Kommentare verschwunden.

Nun kochte die Empörung etlicher Deciem-Kunden endgültig über. Co-CEO Nicola Kilner, in London ansässig, bestätigte gegenüber Racked, dass Deciem innerhalb kurzer Zeit über 5000 Follower verlor. Auf ihren eigenen Accounts posteten enttäuschte Nutzer Statements und kündigten an, ihre Produkte von Niod, The Ordinary etc. aus Protest in den Müll zu werfen und nichts mehr von Deciem zu kaufen. Kilner bestätigte auch, dass Estee Lauder als Anteilseigner und Geldgeber professionelle Hilfe im PR-Bereich und für Social Media angeboten habe, was Truaxe jedoch abgelehnt habe. PR-Experten würden wohl von einem Image-Desaster durch dysfunktionale Kundenkommunikation sprechen. Doch diese Position ist bei Deciem ja offenbar (seit kurzem?) vakant.

Kilner ist momentan nach außen die einzige professionell wirkende Führungskraft des Unternehmens. In ihren Statements zur Instagram-Krise und dem Verhalten des Firmengründers bemüht sie sich um Schadensbegrenzung und verweist darauf, dass Desciem ein junges Start-up-Unternehmen ist, das sehr schnell gewachsen sei. Sie bezeichnet Brandon als „schrulliges Genie“; er sei und denke einfach anders als andere Menschen.

Truaxe erscheint jedoch selbst loyalen Vertrauten mittlerweile etwas sehr anders. So schrieb der bereits erwähnte Dr. Tijon Esho auf seinem eigenen IG-Account zu Brandons Verhalten: „Ich hätte mehr als jeder andere das Recht, wütend zu sein – doch das bin ich nicht. Aus der Sicht eines Doktors ist er (Truaxe) derzeit ein anderer Mensch als der, den ich kenne. Ich werde nicht mit Begriffen arbeiten, aber irgendetwas ist nicht in Ordnung. Wir müssen versuchen, ihn so gut wie möglich bei dem zu unterstützen, was er jetzt durchmacht“. Diese Deutung der Vorgänge erscheint nicht völlig abwegig.

Momentan reist Brandon bis Anfang März durch Afrika. Es bleibt abzuwarten, ob er sich davon überzeugen lässt, die Abteilung Social Media abzugeben und sich auf das zu konzentrieren, was er wirklich kann, nämlich Produkte entwickeln, oder ob er weiter versucht, ein Unternehmen via Instagram zu führen. Wir dürfen gespannt sein.

 

Ganz aktuell gibt es als Nachtrag noch eine neue Hiobsbotschaft: Brandon hat Co-CEO Nicola Kilner gefeuert! Sie selbst hat es auf Nachfrage des Magazins Racked bestätigt. Quelle: Co-CEO Out at Deciem, Troubled Parent Company of Skincare Brand The Ordinary

Quellen:

 

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(Fotos: Dinah f. KK, Konsumkaiser, Hersteller    Keinerlei Sponsoring)

15 Kommentare

  1. Liebe Dinah, schön, dass Du auch wieder „da“ bist :-)!

    Schräge News hast Du da über Truaxe und seinen neuen Führungsstil. Mein erster Reflex war, wer weiß, wie lange es die Firma so noch geben wird … gefolgt von „ich muss mir gleich auf Vorrat mein geliebtes Niod NEC zulegen“. Der Anfall hat sich aber wieder gelegt – schließlich gab es ja auch ein Leben VOR bzw. ohne Deciem ;-) …..

    Ich warte einfach mal gelassen ab.

    Liebe Grüße und schönen Sonntag, Ursula

  2. Der Chief Financial Officer von deciem ist jetzt auch weg. Damit sind zwei echt wichtige Posten nicht besetzt.
    Brandon ist wohl einfach nicht der richtige Typ, um solch eine große Firma zu leiten. Das geht irgendwann nicht mehr gut, vermutlich nicht jetzt, aber dann später.

  3. Übrigens hat gleich nach dem Rauswurfs Kilners, wohl als Reaktion darauf, auch noch der CFO Kaplan gekündigt. Eins muss man Deciem lassen: Kunden und Mitarbeiter vergraulen können sie!
    Soweit ich weiß, kommt Truaxe ursprünglich aus der Computerbranche und genau daran erinnert mich der Werdegang Deciems auch: an die Start-ups aus Silicon Valley oder auch an Elon Musk. Viele Gründer sind fantastische Visionäre. Sie haben revolutionäre neue Ideen und setzen alles daran, diese Realität werden zu lassen. Mit dem daraus resultierenden Tagesgeschäft sowie dem Führen eines Unternehmens kommen diese Menschen selten zurecht. Ihr Talent und Können liegt nicht darin, Bestehendes aufrecht zu erhalten, sondern eben im „Neues kreieren“.
    I.d.R. gibt es dann 2 Möglichkeiten: der Gründer kann sein „Baby“ nicht loslassen, was meist im Ruin des Unternehmens endet. Oder die Firma wird verkauft und der Gründer widmet sich wieder einer neuen Idee in einem anderen Bereich.
    Ich könnte mir vorstellen, dass Estée Lauder bald nicht mehr nur Minderheitsaktionär bei Deciem sein wird.
    Oder aber das Ganze ist ein Riesenmarketing-Gag und wir machen dabei fröhlich mit. Es werden Begehrlichkeiten durch Warenknappheit geweckt und zumindest bei der jungen Kundschaft scheint ja das Motto zu gelten: über wen auf den Social Media Kanälen nicht geredet wird, der ist quasi schon tot.

    1. @Jasmin: Das ist leider kein Marketing-Gag, die meisten Infos kommen derzeit von Insidern und nach außen anonym. Mir kommt das so vor wie eine schlechte Doku im Reality-TV und wir erleben das Drama als Zuschauer live mit.

      1. Ich verfolge das „Drama“ auch schon ein Weilchen mit, insb. die Berichte auf glassdoor fand ich teilweise schockierend, aber nicht verwunderlich. Ich hatte es an anderer Stelle schon mal angemerkt: typisch „zu schneller Erfolg“. Die Unternehmensstrukturen oder überhaupt irgendwelche Strukturen konnten gar nicht „organisch“ mitwachsen. Und Truaxe setzt dem ganzen neuerdings auch noch die Krone auf. Vllt. ist an den Gerüchten um die bipolare Störung Truaxes ja was dran. Wie gesagt: es ist gar nicht so selten, dass schlaue Köpfe nicht ganz „dicht“ sind. Oft erstreckt sich die Intelligenz nicht unbedingt auch auf emotionale und soziale Aspekte. Genie und Wahnsinn liegen bekanntlich nah beieinander.
        Ganz ähnlich geht es auch bei Elon Musk zu. Privat und emotional scheint der nicht ganz so stabil zu sein (siehe zigfache Scheidung von ein und derselben Frau). Aber geniale Ideen! Die dann z.T. daran scheitern, dass ein Unternehmen eben auf Dauer wirtschaftlich erfolgreich geführt werden muss. Man sollte es ja nicht meinen, aber bei Tesla lagen so ziemlich alle Zahlen total daneben. Also, so richtig daneben. Das muss man erst mal hinbekommen 🤦

  4. @dinah: da wir es vor Kurzem darüber hatten. Ich hab gesehen, dass man wohl jetzt aus UK drunk elephant bestellen kann. Über londonlovesbeauty.com
    Ich schleiche da ja auch schon lange drum rum. Das kindliche Design schreckt mich etwas ab, aber wenigstens wären es mal wieder a) Airless-Spender und b) versch. Designs, nachdem ich zum wiederholten Male die the Ordinary bzw. Niod Fläschchen verwechselt habe. Merke: Niods Lip concentrate gehört wirklich nur auf die Lippen und man sollte es tunlichst nicht mit dem Fecc-Fläschchen verwechseln.

  5. Hallo Dinah, schön wieder etwas zu lesen, wenn jetzt auch etwas aus dem Beautylästerwald.
    Doch seien wir ehrlich, wir kaufen doch nicht ein, nachdem wir im Internet abgecheckt haben, wie gut eine Firma mit ihren Mitarbeitern umgeht.
    Dann könnten die ganzen Konzerne nicht in DritteWeltländern ihre Ware unter menschenunwürdigen Umständen produzieren.
    Zum Boykott einer Firma kommt es erst, und so sieht es für mich gerade aus, wenn sich die Medien und hier wohl die Bloggerszene großflächig auf das Thema stürzen.
    Auch ist Vieles in der Wirtschaft so undurchsichtig, daß man von von außen kaum den „wahren Durchblick“ hat.
    Erinnert sich noch jemand an den Shell-TankstellenBoykott, weil Shell eine Ölplattform im Atlantik verschrotten wollte ?
    Wegen Brent Spar tankten dann viele bei vermeintlichen Konkurrenten (BP oder Esso wars), die jedoch ebenso zum Shell-Konzern gehörten.

    1. Da stimme ich dir zu. Um die Kunden muss sich Deciem am wenigsten Sorgen machen. Die Ähnlichkeit zu Internet-Start-ups sehe ich deshalb, weil Truaxe einen Kultstatus unter Deciem-Fans genießt. Ich bin immer wieder erstaunt, wieviele Leute auf den Social-Mediakanälen seinen Worten bedingungslos beipflichten, egal wie seltsam sie auch sein mögen. Erinnert mich ein wenig an den Kult um Steve Jobs und die Apple-Jünger.
      Aber Misswirtschaft und falsche Entscheidungen haben schon größere Unternehmen in die Knie gezwungen. Hätte mir jmd. vor 20 Jahren gesagt, dass Nokia mal nicht mehr der Marktführer für Handys sein werde, ich hätte ihn ausgelacht.
      Laut dem (jetzt ehemaligen) CFO hatte sich wohl bei Deciem niemand sonderlich genau mit den Zahlen der letzten Jahren auseinander gesetzt. Das wollte er richten, dazu wären finanzielle Einschnitte notwendig gewesen, was natürlich auf dem Papier erst mal so aussieht, als würde Deciem weniger Geld verdienen. Das wiederum ist Truaxe sauer aufgestoßen, der ihn jetzt vorwirft, nicht in Sinne des Unternehmens gehandelt zu haben. Aber so einfach ist’s eben nicht: „wenn genug Leute unserer Produkte kaufen, dann machen wir auch Gewinn.“ Schön wär’s!
      Manchmal geht dann alles sehr schnell: Steuerprüfung, Schulden, interne Kabbeleien,… hoffen wir mal nicht für Deciem, dass gerade die Ratten das sinkende Schiff verlassen.
      Ich will nämlich unbedingt auch noch todesmutig dieses rote Peeling von the Ordinary testen, wenn’s denn irgendwann wieder lieferbar sein sollte.

  6. Damit es hier nicht zu Missverständnissen kommt: Ich rufe nicht zum Boykott auf, ich habe meine Produkte von Deciem auch nicht entsorgt und hoffe, dass es das Unternehmen auch weiterhin gibt. Mir tun nur die Menschen/Mitarbeiter/Geschäftspartner leid, die da jetzt im Moment auf der Strecke bleiben.

    1. Also ich hab dich nicht falsch verstanden.
      Und ich würde mich auch freuen, wenn die Körper-
      und Haarpflegelinien bin Deciem ausgebaut werden würden. Da hab ich mich ja schonmal „beschwert“, dass sich da so wenig Innovatives in der Kosmetikbranche tut (und das kann Deciem: innovativ sein!)
      Das erste Produkt aus der Loopha-Reihe wurde ja schon vorgestellt: ein Body wash. Und die Idee hinter Stemm fand ich auch gut. Ich bin sicher, dass die Haarprodukte woanders wieder integriert werden.

    2. Hallo Dinah,
      ich habe das nicht als einen Boykottaufruf verstanden. Du beschreibst lediglich wie ein Beobachter.
      Jasmin hat auch informative Parallellen zu anderen Start-Ups gezogen.
      Ich habe gerade auch ein paar Mitarbeiterbewertungen bei glassdoor gelesen. Habe ich alles bereits im öffentlichen Dienst und in Privatunternehmen gesehen. Ist heute leider keine Ausnahme mehr.

  7. Danke für die Zusammenfassung!
    Ich bin sehr geschickt was da bei Deciem gerade abgeht. Aber vor allem wie mit den Kunden umgegangen wird stößt mir sauer auf. Da werden Kunden meiner Meinung nach sehr herablassend behandelt und auch veröffentlicht wer für wie viel Dollar wie viele Produkte eingekauft hat. Zudem werden auf privaten Profilen unhöfliche Nachrichten hinterlassen.

    Für mich ist damit der Bogen überspannt. Es gut ja zum Glück Alternativen.

    Mir fällt dazu nur ein: Never bite the hand that feeds you.

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