SKINCARE: KOSMETIK AUS DER APOTHEKE – GLOW OHNE WOW!

In die Apotheke gehen die meisten Menschen, besonders hier bei uns, wenn es um Medikamente geht. Kosmetikprodukte sind ein nettes aber gewinnbringendes Beiwerk, ähnlich den Tiefkühlpizzen und Chipstüten, die es in Tankstellenshops zu kaufen gibt. Erstaunlich aber: Apothekenkosmetik hat immer noch mit Akzeptanzproblemen zu kämpfen, und die kommen nicht von ungefähr…

 

Apothekenkosmetik läuft nicht „wie geschmiert“

Ausgerechnet die Deutsche Apotheker Zeitung, die ansonsten die Produkte und Dienstleistungen ihrer Gilde immer besonders wohlwollend behandelt, titelte 2017 zur Apothekenkosmetik, dass es da nicht unbedingt „wie geschmiert“ laufe.

Ausgerechnet? Wo doch gerade deutsche Apotheken kaum eine Gelegenheit auslassen, ihre Kompetenz und Beratungsstärke zu betonen, soll nun ein so gewinnbringendes Segment wie die Kosmetik zum schwarzen Schaf erklärt werden? Woran hapert es denn?

Ok, zuerst muss man sich verdeutlichen, dass hier auf relativ hohem Niveau geklagt wird, denn rund ein Drittel der Käufer in der Apotheke greifen zu einem Gesichtspflegeprodukt. 25 Prozent kaufen Sonnen- und Körperpflege, und Schlusslicht sind die Haarpflegeprodukte, die gerade einmal 8 Prozent ausmachen.

 

Qualität und Kompetenz wird den Apotheken zugeschrieben

Qualität und Kompetenz haben übrigens weiterhin einen festen Platz in den Köpfen der Kundinnen und Kunden, wenn es um Apotheken geht, das ergab eine Onlineumfrage der Stiftung Warentest von 2017. Doch hier hakelt es bereits: Die erfreulichen Attribute werden nämlich gleichzeitig auch mit hohen Preisen gleichgesetzt. Schlimmer noch: Es herrscht die Annahme, dass es vergleichbare Produkte, in anderem Umfeld (zB. Drogeriemarkt), deutlich günstiger zu erstehen gibt.

An dieser Stelle schüttelt die Branche natürlich ungläubig den Kopf. Doch die „volksmundige“ Wortschöpfung „Apothekerpreise“ gibt es schon ein paar Jährchen länger und kommt sicher nicht von ungefähr!

Interessant ist: Der Preisfaktor ist den Kunden bei Medikamenten nicht ganz so wichtig. Hier entscheiden Wirkweise und unabhängige Informationen.

 

Unterschiede in der Ausstattung der Apotheken: Der Wohlfühfaktor

Ein wichtiger Aspekt, der die Kundenwahrnehmung beeinflusst, ist der Wohlfühlfaktor, der nun nicht unbedingt in allen Apotheken gleich ist. Eine große helle Apotheke mit viel Platz, also Raum zum Stöbern, ist natürlich deutlich beliebter, als eine beengte Apotheke mit einem arg überschaubaren Angebot an Pflegeprodukten. Doch Obacht! Ein zu großes und unübersichtliches Sortiment schreckt die Kundschaft bereits wieder ab! Liegt da also Vichy, neben Nuxe, neben La Roche-Posay, neben Avène, neben Eucerin, neben Lierac, neben Bioderma, usw, fühlen sich Kunden überfordert.

Beratung ist in diesem Fall wichtig, doch auch hier decken Umfragen deutliche Lücken auf. In der Apotheke fühlen sich nicht alle gut beraten, es werde sich nicht genügend Zeit genommen, die Infos sind manchmal nicht erschöpfend genug, die Angestellten sind oftmals schlecht geschult und schlichtweg überfordert, denn ihr Aufgabengebiet ist nun einmal traditionell eher ein anderes.

Kunden wünschen sich am Beautyregal Unterstützung, gerade im Beautybereich möchte man aber manchmal auch alleine stöbern. Nicht immer treffen Apotheken all diese Wünsche, was in meinen Augen oft auch verständlich ist. Kosmetik wird immer anspruchsvoller, Kunden ebenfalls. Ambitionierte Apotheken werden nicht umhin kommen, ihre Räumlichkeiten nach Möglichkeit anzupassen und MitarbeiterInnen umfassender schulen zu lassen, oder gleich kosmetisches Fachpersonal einzustellen. Allerdings erscheint dieser Wunsch aus Kostengründen doch eher romantisch.

 

Weißkittelbonus

Zu schön ist nun mal der Gedanke an die wundersamen Gewinnspannen, die Kosmetik bietet, und der geringe Einsatz, der bisher nötig war. Das seriöse Geschäft der Apotheke färbte auf die kosmetischen Mittelchen ab, die von den Kunden in ihrer Wirksamkeit höher eingeschätzt werden, nur weil sie in einem Raum mit WeißkittelträgerInnen verkauft werden. Doch gerade das Klischee bröckelt immer mehr, seit es die deutlich aufgeklärteren Kunden gibt, dem Internet sei Dank. Aber klar: Man möchte sich dieses seriöse Image nicht nehmen lassen, wirkt es doch als Absolution für die höheren Preise.

Dabei sind die „Apothekerpreise“ durchaus nicht höher als so manche Designermarke aus der Parfümerie, die ein Vielfaches kosten kann. Knapp 80 Prozent der befragten KundInnen befanden Apothekenkosmetik jedoch als „zu teuer“. Der größte Fehler, den Apotheken hier machen können, ist keine Preise an den Produkten anzubringen. Apothekenkunden scheuen sich sehr davor, nach dem Preis zu fragen. Aus Angst bei einer Antwort zum Preis aus allen Wolken zu fallen, legen sie das Produkt lieber wieder ins Regal zurück.

Man sieht, im Segment der Apothekenkosmetik liegen noch einige Dinge im Argen. Vieles davon ist hausgemacht, denn es arbeitet sich nur zu bequem mit dem wissenschaftlichen und seriösen Image der Apotheke. Ähnlich ergeht es auch „Doctor Brands“ in der Parfümerie, die einen Sonderstatus haben, weil die Kundschaft ihnen höhere Wirksamkeit und stärkere Nebenwirkungen zuschreibt.

Insgesamt besteht Aufklärungsbedarf und eine klarere Kommunikation sollte da einen Umbruch erwarten lassen. Interessant sind auch Ansätze wie zB. Douglas Pro(fessional), die in extra Räumlichkeiten, eigenen Shops, oder in einer eigenen Sektion im Onlineshop, Apothekenkosmetik (Pharma Brands) und Doctor Brands im passenden Umfeld und mit der nötigen Beratungsintensität anbieten wollen. Ob das in der Praxis tatsächlich funktioniert, steht und fällt natürlich mit dem Personal. Und dahingehend hatte Douglas in der Vergangenheit nicht immer ein glückliches Händchen bewiesen.

Arroganter Haufen

Aussergewöhnlich unangenehm ist allerdings die Reaktion der Apothekerschaft auf den unerwarteten Konkurrenten Douglas Pro. In typischer Platzhirschmanier berichtet in der Deutschen Apotheker Zeitung vom 05.10.2018 Apothekerin und Autorin Gode Chlond von ihrem „Erlebnisbericht in Hamburg“, sprich einem Besuch einer Hamburger Douglas Pro Filiale. Natürlich ist die Dame geradezu schockiert von den Zuständen dort:

Die Sortimente seien nicht vollständig (in welcher Apotheke sind sie es denn schon?), es gäbe keine Beratung auf pharmazeutisch hohem Niveau (in 35 Jahren als Apothekenkunde habe ich in den verschiedensten Apotheken nicht EINMAL eine kompetente Kosmetikberatung erlebt!), und Douglas Pro schaffe es nicht mit der Apotheke zu konkurrieren (was sich jetzt nun wirklich wie das Pfeifen im dunklen Walde anhört).

Anstatt sich arrogant einen Kopf größer zu machen, sollten die Apotheken lieber die Chance nutzen und ihre Vorteile stärken. Die Grundlagen sind da, nur hapert es an der Umsetzung. Man kann nicht von allen Apothekenangestellten erwarten, dass sie das gesamte Kosmetiksortiment in- und auswendig kennen, und dazu die passenden Hautzustände identifizieren können. In diesem Sinne fände ich eine Abtrennung vom klassischen Apothekengeschäft inklusive eigener Fachkräfte sogar deutlich sinnvoller. Aber man hat wohl Angst um den wertvollen Imagetransfer, der aus dem Weißkittelbonus entspringt.

Die Leidtragenden sind dabei einzig und allein die Kunden, die weiterhin durchaus Interesse für diese Spielart der Kosmetik signalisieren, aber in ihren Bedürfnissen aus reiner Arroganz heraus nicht ernst genommen werden.

Was man im Handel schon lange kennt (ein Frustrationserlebnis beim Kauf wiegt schwer – bis hin zum Verlust des Kunden), konnten die Apotheken aufgrund ihrer monopolartigen Stellung lange Zeit unbeachtet lassen. Doch seit Lobbyisten und Politiker nicht länger die Pfründe des Apothekerstandes umfassend schützen können (und wollen), weht auch ihnen der Wind der Realität um die Ohren. Vielleicht wird es endlich einmal Zeit die leeren Phrasen von „Qualität und Kompetenz“ zu erfüllen! Zeit haben sie ja noch, denn bei Douglas Pro gibt es tatsächlich noch ordentlich Verbesserungspotenzial. Aber der Markt wartet nicht ewig auf die Apotheken, und das ist auch richtig so.

 

 

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(Fotos: Pixabay, LOreal, Douglas Pro     Keinerlei Sponsoring)

17 Kommentare

  1. Guten Morgen,
    die Kosmetikberatung in der Apotheke ist sehr schlecht. Die Schulungen die Vichy, Avène etc. geben sind aber auch ein Witz. Hab genug mitgemacht und was dort vermittelt wird ist wirklich ein schlechter Scherz. Ich hab mich schon immer für Kosmetik interessiert und wollte auch gut beraten. In meinem Fall ist nur mein arroganter Chef dazwischen und hat mich nicht beraten lassen, da ich ja zu weit in die Tiefe gehe und die Kunden das nicht wollen und so hatte ich ein Maulkorb bekommen. Einer der vielen Gründe warum ich nicht mehr in der Pharma arbeite.
    Vielen Grüße Dani

    1. Das kann ich total nachvollziehen. Die Mitarbeiter sind wahrscheinlich oftmals deutlich motivierter und würden den Mehraufwand sogar gerne stemmen (wenn ihnen zB der Kosmetikbereich Spaß macht), aber auch aus meiner Erfahrung heraus ist da oftmals Arroganz der Apotheker im Weg.
      Ich finde das Datenschutzproblem, also die Intimsphäre in den allermeisten Apotheken auch extrem grenzwertig, aber das wird auch nie bedacht, weil es ja schon immer so war. Und die Apotheken haben eine mega starke Lobby.
      Viele Grüße!
      KK

  2. Ich kann dem Kommi von Dani nur zustimmen. Ich arbeite auch seit mehr als 20 jähren in versch. Apotheken und habe ständig erlebt, dass Kosmetik als lästiges Beiwerk gesehen wurde. So hoch sind die Umsätze nie gewesen, eben auch weil nie beraten wird, kaum Preise ausgezeichnet wurden und niemand Bescheid wusste. Die Gewinnmargen bei Orthomol sind dagegen gigantisch, und da wird dann „beraten“ wie blöde!
    Die Schulungen der Firmen sind tatsächlich ein Witz, dauern meist nur ein paar Minuten und man bekommt Infoblätter in die Hand gedrückt, die sich eh niemand durchliest. Wohl auch, weil sie nur PR Blabla enthalten, da ist jeder „Jubelblogger“ informierter (schöne Wortschöpfung, lieber KK).
    In allen Apos in denen ich gearbeitet habe, war es tatsächlich die Arroganz, die den wirtschaftlichen Erfolg klein gehalten hat. Aber als die Onlineapos aufkamen, da war das Geschrei riesengroß.

  3. Ich arbeite auch seit 20 Jahren in einer großen Apotheke und kann Dir teilweise zustimmen. Wenn wir die Kosmetik verkaufen möchten, müssen die Preise für die Kunden stimmen. Wir sind keine Düsseldorfer Bahnhofsapotheke oder in Köln, und können nur das verlangen und verkaufen, was die Kunden bereit sind auszugeben. Ein Preisaufschlag von 10% ist meistens das höchste der Gefühle. Zum Glück wird Beratung bei uns groß geschrieben ; paar Koleginnen kennen sich aus und die Kunden wissen es. Ich kann einer Kundin mit ruhigem Gewissen sagen, das ist rausgeschmissenes Geld, probieren Sie lieber etwas anderes. Und ist wichtig , dass die Kunden zufrieden sind und wiederkommen. Es bringt nichts , die teuerste Creme zu verkaufen und die Kunden sind unzufrieden . Abgesehen davon, haben wir uns von den „teuren“ Marken verabschiedet ( Lierac, Caudalie, Nuxe), weil die Kaufkraft nicht da ist.

    1. Danke für den Einblick. Ich weiß, dass „da draußen“ auch die engagierten MitarbeiterInnen sind, ein Glück! Leider sind sie in meinem Umfeld immer Mangelware gewesen. Und die Unterschiede zwischen Innenstadt und Vorortapotheken sind bestimmt riesig.
      Ich finde im Grunde toll, wenn man „sich kennt“ und eine entsprechende Beratung bekommt, besonders bei Medikamenten. Das ersetzt so manches Mal den Gang zum Arzt, wenn es sich um eine Kleinigkeit handelt. An diesem dicken Pfund sollten die Apotheken ansetzten, denn es ist ja unbestritten, dass Beratungsbedarf besteht, sogar sehr viel! Und das bei Medikamenten und Kosmetik.
      Liebe Grüße!
      KK

  4. Ich würde auch in der hiesigen Apotheke kaufen jedoch, wie Du geschrieben hast, schreckt mich die Fülle ab. Jeder Zentimeter ist vollgestellt…sei es im Regal oder als Aufsteller und eine Übersicht kann man sich nicht mehr verschaffen. Schade, manchmal ist weniger doch mehr.
    Liebe Grüße, Claudia

  5. Die Empfehlung einer Apothekerin — Avène/Creme für überempfindliche Haut — hat meinem dermatologisch völlig kaputt therapierten Gesicht einstmals die Haut gerettet. Das war in den 90ern… 😉 Heute geh ich nur noch in die Apotheke, wenn ich vom Arzt ein Rezept in der Hand hab. Und dann habe ich mich schon selbst ausführlich über den Wirkstoff informiert.
    Wann immer ich in den letzten zwanzig Jahren eine spezifische Frage an eine pharmazeutische Fachkraft hatte, war die Antwort ein überfragter Blick aus großen Augen. Weißkittelbonus: überbewertet. „Apothekenpreise“ muss bei frei verkäuflichen Artikeln heute auch niemand mehr zahlen. Medizinfuchs machts möglich 🙂

  6. Ich habe den Artikel in der Apozeitung gerade gefunden und muss mich als Apothekerin gerade fremdschämen!
    Danke für den Finger in der Wunde.

  7. Hier in Belgien gibt es seit einiger Zeit das Konzept der sogenannten „Parapharmacie“, die ein deutlich grösseres und umfangreicheres Angebot an Kosmetika haben. Vergleichbar ist es mit amerikanischen Drugstores, wo man min einem Einkaufskorb durch die Gänge schlendert, und in selbigem landent dann natürlich eventuell auch noch dies und das. Ach, die haben hier die Marke Korres? Oder Esthederm. Ist ja geil, her damit, ach schau, und dann noch was gegen Frühjahrsmüdigkeit. He, und dort steht Gallseife, soll ja Flecken gut entfernen… so in der Art 🙂 und verschreibungspflichtige Medikamente gibt es dann an einem extra Counter. Die Beratung ist teilweise ganz gut, teilweise unterirdisch und teilweise nervig, weil Mitarbeiterinnen ganz offensichtlich darauf aus sind, einem was aufzuschwatzen. Muss man rausfinden, wo es einem am besten gefällt. In Berlin gibt es dieses Konzept auch schon in einigen Apotheken.

    1. Genau, so fände ich es, gepaart mit kompetenterer Beratung, auch total sinnvoll. Und solche Läden, ich sage nur Duane Reade in New York, sind mein finanzieller Ruin. 😉
      Ähnlich in Frankreich, wo ja auch die Kosmetik einen ganz anderen Stellenwert hat, auch in den Apotheken. Nur gut, dass sich durch die EU die Preise sehr angeglichen haben. Wenn ich noch an die früheren Preise zb von Biotherm denke…
      Liebe Grüße!
      KK

    2. Das gibt es mittlerweile in vielen Städten:-). Mir fallen spontan außer Easy Apotheke keine weiteren Anbieter an, aber die gibt es. Du hast es sehr treffend beschrieben. Sehr ähnlich wie in amerikanischen Drugstores mit einem sehr lobenswerten Unterschied – sehr wenig freiverkäuflicher Medikamente.

  8. Leider wissen 90% der Personen die mich in einer Apotheke beraten haben nicht was ein chemischer Filter ist und was wäre die Alternative. Auch wissen sie kaum etwas über Retinol oder Säure. Da sich viele ahnungslose Kunden darauf verlassen, eine ausreichende Beratung dort erhalten zu haben gehen sie oft nach Hause und nutzen Produkte die einen Sonnenschutz voraussetzen – ohne diesen Sonnenschutz. Hat ja keiner erwähnt.
    Habe Freunde aus dieser Branche und kann zumindest für diese behaupten, dass sie sich schlicht und ergreifend nicht auskennen. Und mich fragen womit sie sich pflegen sollen.
    O-Ton einer Freundin: ich bin Apothekerin und nicht Kosmetikerin. Ja, aber.
    Aber!
    Du verkaufst Produkte und täuschst fachliche Beratung vor was bei einigen Produkten gefährlich sein könnte.
    Ich kann am besten und in Ruhe ohne merkwürdig beobachtet/begutachtet zu werden in Discounter Apotheken stöbern. Wie Easy Apotheke bei uns. Die sind groß, führen alles, sind ähnlich wie eine Drogerie eingerichtet mit Gängen und so und da lässt man mich lange in Ruhe.
    Mein Hauptgrund dorthin zu gehen, also gar nicht die Preise.
    Viele Apotheken in meiner Stadt, vor allem die die in den Hipster Ecken angesiedelt sind, haben jetzt in der Apotheke eine Ecke für Kosmetikbehandlungen mit einer Kosmetikerin. Diese kennt sich oft gut mit dem Kosmetiksegment dort aus und arbeitet mit gleichen Marken.
    Meine Freunde machen regelmäßig Schulungen, Ernährungsberatung, Schmerztherapie, Homöopathie, Sport und Bewegung/Sportverletzungen. Warum keine Schulung zur Wirkstoffpflege?
    Ich höre auch oft aus dem Bekanntenkreis – hab ich in der Apotheke gekauft, dieses stark duftende Alkoholzeug, ich meine die Nachtpflege. Ist bestimmt toll. Man sieht das es wirkt. Wie sieht man das? Na ja es kribbelt auf der Haut, das bedeutet Wirkung! :-))))))
    Ich kaufe prinzipiell nichts wenn keine Preise zu sehen sind.
    Einmal habe ich mich in so eine Apotheke verirrt und habe nach dritter Frage endlich verstanden – wie, für jedes Produkt was mich interessiert muss ich sie nach dem Preis fragen? Ja.
    O.k. dann Auf Wiedersehen.

    „Douglas Pro(fessional), die in extra Räumlichkeiten, “

    Kenne ich gar nicht, interessant. Gibt es außer in Hamburg weitere Läden?

    Gute Ideen hast Du in deinem Post geschildert! So sollte eine professionelle Beratung der Apotheken aussehen und ein Change Manager oder Strategieberater hätte gleichen Inhalt mit nicht wenig Geld in die Rechnung gestellt.
    Ich hätte nichts dagegen, dass pro Apotheke nur eine Person geschult ist und würde dann extra in ihre Schicht kommen, das wäre kein Problem.
    Ein Problem ist die falsche Beratung, die ist oft gefährlicher als keine.
    Irgendwann schreibe ich ein Buch über meine Apothekenerfahrung. Oder über die Bahn.

    1. „…und täuschst fachliche Beratung vor…“
      Das trifft den Nagel auf dem Kopf!
      Dich würde ich sofort als Projektmanagerin für meine imaginäre Apothekenkette einsetzen!
      Liebe Grüße!
      KK

    1. Hey meine Liebe, das lose Puder fand ich um Einiges besser. Keine Ahnung warum. Aber guck mal nach dem NYX Puder, was ich Dir auf instagram empfohlen hatte. Da kann man es verschmerzen, wenn es doch nichts ist.

  9. Ein Grund, wieso ich mich überhaupt irgendwann selbst intensiv mit Kosmetik beschäftigt habe, war der, dass nicht nur die Apotheken sondern auch Hautärzte dem ganzen Thema keine besondere Wichtigkeit beigemessen haben. Merkt man aber natürlich erst, wenn man seine fettige pickelige Teenagerhaut auch mit Anfang 20 nicht los wird und sich fragt warum. Man hört doch auf die Profis.

    Irgendwann realisiert man dann, was die einem zum Teil für einen Quatsch aufgeschwatzt haben. Das ist ja alles noch harmlos. Nervtötend, aber harmlos. Vor einigen Monaten bin ich in die Apotheke marschiert um meinem Vater eine Reihe Hautpflegeprodukte für Diabetikerhaut und lebergeschädigte Patienten zu besorgen. Ich habe alles selbst rausgesucht und wollte von der Dame nur ganz flott irgendein mildes Duschgel, parfümfrei und ohne Seife rausgefischt haben. KEINE CHANCE. Irgendwann meinte sie „Sie gucken vielleicht doch besser selbst, Sie wissen glaube ich besser was Sie suchen.“

    Wenn man als Apothekenmitarbeiter die Inhaltsstoffe nicht lesen kann, bin ich raus.

    EIN positives Erlebnis hatte ich neulich bei einem Herren, der sofort wusste wo es lang geht und mich bei meinem Sonnenschutz-Kauf sofort gefragt hat, ob ich auch einen guten Reiniger hätte, denn Sonnencreme müsse man gründlich entfernen. Vielleicht ist ja Licht am Ende des Tunnels.

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